Понятие "брендинг". Энциклопедия маркетинга Прямое общение с покупателями

В процессе разработки и внедрения брендинговой стратегии возникает необходимость оценки ее эффективности. На сегодняшний день проблема заключается в том, что лишь немногие предприятия на практике используют показатели эффективности брендинга (Табл.2.3)

В общем смысле эффективность представляет собой отношение результатов деятельности к затратам. В теории маркетинга выделяют экономическую и коммуникативную эффективность.

Определить экономическую эффективность относительно просто благодаря доступности и точности данных. Именно за счет основанности на финансовых показателях расчет экономической эффективности приоритетен для финансистов. В маркетинге же можно оценить затраты на маркетинговые мероприятия, но практически не возможно оценить ее экономический эффект, за счет воздействия множества факторов.

Таблица 2.3. Распространенные метрики определения эффективности брендинга

Коммуникационную эффективность можно определить как показатели достижения информационным сообщением аудиторию, на которую оно рассчитано и восприятия ими этого сообщения.

Получить данную информацию можно посредством проведения исследований и опросов целевой аудитории, при этом возникает интерпретации данных и выявления достоверности полученной информации.

Итак, эффективность характеризует соотношение полученного эффекта с затратами на его достижение и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата . Соответственно для того, чтобы установить показатель эффективности брендинга нужно определить затраты на него и полученный эффект.

В общем брендинг предполагает создание и развитие бренда, что ставит главной задачей разработку и максимально правильное донесение образа бренда до потребителей. Воспринимая этот образ, «потребитель должен быстро и правильно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность».

Если при мониторинге был выявлен разрыв между планируемым и воспринимаемым образом бренда, то его необходимо устранить за счет использования маркетинговых инструментов.

Так затраты на брендинг представляют собой совокупность расходов на создание бренда, его развитие и продвижение. При вычислении затрат необходимо учитывать следующие условия:

Период, за который рассчитываются расходы;

Структурные составляющие затрат при оценке стоимости;

Ставки дисконтирования при сложении затрат.

Полученный эффект брендинга можно описать как достигнутую степень соответствия между марочной идентичностью, в создание которой инвестирует компания, и марочным имиджем, который сформирован на уровне потребительского восприятия.

Всякий эффект показывает степень достижения того или иного заданного результата, при оценке которого фактические или ожидаемые показатели сравниваются с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Все эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические, причем первые две группы эффектов представлены как с позиции потребителя, так и с позиции внутреннего брендинга. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Таким образом, эффективность брендинга - это соотношение инвестиций в бренд и полученной степени соответствия марочной идентичности марочному имиджу . Оценку эффективности брендинга вследствие его многоаспектной природы и сложного характера затрат следует проводить на основе анализа основных эффектов, группы которых выделены выше.

Первые две группы представляют модели, которые оценивают непосредственно эффективность брендинга. А остальные оценивают маркетинговую эффективность, результативность, продуктивность, рентабельность, в рамках этих моделей были предложены методы расчета важных показателей и проработаны взаимосвязи между результатами маркетинговой деятельности и финансовыми показателями.

Первое направление формирования способов оценки эффективности брендинга представляют модели, ориентированные на анализ активов составляющих капитала бренда. Основные модели в рамках данного направления представлены в работах Д. Аакера, Л. Чернатони, Ф.Дж. Ле Пла. «Десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера .

Д. Аакер акцентирует внимание на том, что хотя эффективный брендинг начинается с хороших расчетов, не следует опираться только на финансовые критерии (объемы продаж, структура затрат, наценки, рентабельность инвестиций в бренд). Проблема состоит в том, что эти критерии, по мнению Д. Аакера, «тяготеют к краткосрочности, поэтому привлекательными становятся лишь те инвестиционные предложения, которые дают немедленный финансовый результат». Однако необходимо разработать надежную и достаточно точную систему финансовых оценочных показателей силы бренда, которая бы дополняла критерии оценки активов марочного капитала (речь идет о четырех основных активах марочного капитала: осведомленности о бренде, ассоциаций с ним, его воспринимаемом качестве и приверженности ему). Измерение данных показателей основано в первую очередь на потребительских исследованиях. Таким образом, в модели Д. Аакера речь идет о некоторой интегральной оценке силы бренда, включающей как финансово-рыночные, так и потребительские показатели.

При отборе необходимых показателей оценки за основу были взяты четыре ключевых критерия, согласно которым показатели должны:

1) отражать объект измерения (т.е. капитал бренда);

2) отражать структурные элементы, реально управляющие рынком;

3) быть чувствительными к переменам (отражать изменение капитала бренда);

4) быть разработаны так, чтобы их можно было использовать применительно к брендам, товарным категориям и рынкам.

Д. Аакер вводит «десятку показателей» оценки капитала бренда (рис. 1). Следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций, кроме того, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Рис. 2.5. «Десятка показателей» капитала бренда

Первые четыре группы показателей - потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований, пятая группа - отражение ситуации на рынке. При этом стержневым параметром марочного капитала остается, согласно утверждениям Д. Аакера, лояльность к бренду. В качестве основных достоинств рассматриваемой модели можно назвать учет показателей рыночного поведения. Вместе с тем данный подход не предполагает всестороннего анализа взаимосвязей между набором, представленных в модели, показателей и не решает задачу получения интегральной оценки эффективности мероприятий брендинга.

Карта «здоровья» бренда Л. ЧернатониЛ. Чернатони в своих работах подчеркивает важность целостного подхода к оценке эффективности брендинга. Им было проведено исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, причем это должны быть критерии как основанные на бизнес-показателях, так и полученные путем оценки мнений потребителей/

Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда).

На рис. 2.6 представлены пять категорий, представляющих «строительные блоки» (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы, позволяющие определить эффективность брендинга на конкретных этапах строительства. Ответы на эти вопросы оцениваются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок от всего количества вопросов в рамках определенной категории).

Модель, разработанная Л. Чернатони, позволет получить интегральные показатели, которыми удобно оперировать с позиций управления брендом, и достаточно наглядна. Кроме того, несомненным достоинством его модели можно назвать внимание не только к внешней оценке бренда, но и к внутренней - учет силы бренда с точки зрения персонала компании не менее важен, чем результаты оценки по потребительским метрикам. В то же время, на наш взгляд, внутренней оценке уделяется слишком пристальное внимание: количество показателей, ориентированных на выявление отношения персонала к бренду, почти вдвое превышает количество потребительских метрик в модели. Еще одним недостатком является отсутствие прямых финансовых показателей, основной акцент сделан на оценку бренда за счет показателей его капитала. Следует отметить, что в основе подхода Л. Чернатони лежит трехаспектная модель капитала бренда (рис. 2.6), заимствованная им из работ П. Фелдвика.

Рис. 2.6. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

Марочные атрибуты, представляющие активы капитала бренда, предопределяют его силу, которая, в свою очередь, влияет на его конечную стоимость. П. Фелдвик сформулировал набор положений относительно оценки эффективности бренда, в частности, им были определены основные показатели, традиционно оцениваемые менеджерами или владельцами бренда:

Текущая эффективность: комбинации доли рынка и цены, методы моделирования для отделения основополагающего потребительского спроса от внешних факторов;

Диагностика существующих тенденций и «системы заблаговременного предупреждения»:

измерение отношения потребителей, узнаваемости и покупательского поведения (отражают коммерческую эффективность);

Возможности бренда обеспечить компании будущую долгосрочную прибыльность («Было бы хорошо, если бы существовал индикатор эффективности, позволяющий поощрять менеджеров бренда за поддержку его жизнеспособности, а не просто за максимизацию его доли на рынке или текущей годовой прибыли. Однако пока такой индикатор не обнаружен, и неизвестно, может ли вообще он существовать»).

Общая эффективность, оценка которой для бренда может быть предпринята с целью его покупки, продажи или оценки, а также использования полученных данных для будущего стратегического планирования.

Рисунок 2.7. Трехаспектная модель капитала бренда по Фелдвику

В работе Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера отмечено, что ежегодный бенчмаркинг является одним из самых важных инструментов, при этом особо подчеркивается необходимость проводить параллельную проверку ценности бренда для клиентов и сотрудников.

Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:

Исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;

Балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;

Анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;

Определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.

Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.

В числе главных достоинств модели следует указать серьезное внимание к процессу исследования, включающего личные телефонные интервью, фокус-группы, панели клиентов и количественные опросы. Кроме того, модель предполагает оценку рентабельности инвестиций, хотя, на наш взгляд, предложенный метод недостаточно нагляден и прозрачен.

Вторая группа подходов к оценке эффективности брендинга ориентирована на анализ показателей по группам метрик. Это достаточно хорошо исследованная область, наиболее же интересными в рамках нашего анализа представляются подходы С. Дэвиса и М. Данна и Т. Муноза и Ш. Кумара .

Модель С. Дэвиса и М. Данна предполагает, что для оценки роли бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга - «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой бренд-политике».

Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Содержание этой концепции раскрывается в том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом».

Для оценки эффективности брендинга нужно анализировать формирование опыта потребителей по трем группам точек контакта потребителя и бренда: первая группа точек контакта направлена на привлечение новых потребителей и формирует знания о бренде до совершения покупки; вторая формируется во время покупки и направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом; третья группа - контакт после покупки, она нацелена на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку брендированного товара, и на достижение ими высокого уровня удовлетворения от совершенной покупки. При этом деление точек контакта на эти три группы весьма условно, т. к. одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять как на потенциальных, так и на реальных покупателей.

В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом.

Существует два типа метрик, которые должны учитываться в компании, - тактические и стратегические (рис. 2.8). Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом и «помогают оценить осуществляемые виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одногоиз трех квандрантов точек контакта с брендом». Стратегические метрики, в свою очередь, обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса и «помогают оценить влияние… действий по формированию бренда на общую эффективность бренда и таким образом всей компании в целом».

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей, без ясного понимания которых компания будет постоянно испытывать затруднения в определениитого, какая из метрик имеет для нее действительно большое значение.

Основным достоинством данной модели является использование принципов контактного брендинга, т.е. учет отношенческой природы бренда при формировании набора метрик. В то же время в модели отсутствуют финансовые и рыночные метрики, т.е. она позволяет оценивать только непосредственные результаты коммуникаций бренда вне прямой связи с финансовыми результатами.

Рис. 2.8. Тактические и стратегические метрики брендинга

Подход Т. Муноза и Ш. Кумара

Т. Муноз и Ш. Кумар предлагают выстроить систему оценки брендинга на основе трех групп метрик (метрики восприятия, поведенческие и финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы.

Метрики восприятия (perception metrics) определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность включения его в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки брендированного товара. Поведенческие метрики и метрики результативности (performance metrics) отражают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Финансовые метрики (financial metrics) отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями брендинга.

Эти типы метрик дают возможность в полной мере оценить эффективность брендинга (табл. 2.4). Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.

Достоинством предложенного похода учет финансовых показателей. Основной недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя достаточный набор рыночных показателей (например, показатели дистрибуции бренда), сосредотачиваясь преимущественно на потребительских и финансовых метриках.

Третья группа моделей - оценка на основе сбалансированной системы показателей (ССП), разработанной Р. Капланом и Д. Нортоном. Основная предпосылка ССП заключается в том, что полная картина деятельности предприятия не может быть получена на каком-либо отдельном ключевом показателе. В связи с этим возникает необходимость в сбалансированной модели, включающей целый ряд внешних и внутренних показателей, ориентированной на соответствующие факторы успеха и демонстрирующей причинно-следственные связи между краткосрочными и долгосрочными задачами, а также между планируемым результатом и факторами, напрямую влияющими на эффективность ее деятельности.

Систему управления эффективностью составляют цели, ключевые показатели и стратегические мероприятия. Под ключевым параметром эффективности (Key Performance Indicator, KPI) подразумевается характеристика или параметр, с помощью которого измеряется достижение поставленной цели.

Таблица 2.4. Ключевые метрики оценки брендинга Т. Муноза и Ш Кумара

Использование принципов ССП позволяет интегрировать систему оценки маркетинга и брендинга в общую систему оценки результативности внутри организации. Однако основным недостатком таких моделей является их чрезвычайная громоздкость, сложность применения на практике и возможность использования только при условии, если ССП внедрена во всех функциональных подразделениях. Кроме того, в рамках таких моделей брендинг и его результаты рассматриваются лишь как один из показателей результативности маркетинга, т.е. брендинг остается тактическим инструментом. Согласно подходу к оценке эффективности маркетинга Р. Каплана и Д. Нортона, внедрение оценки маркетинговой эффективности с применением подхода ССП имеет смысл только в случае внедрения данной системы на вышестоящих уровнях (т.е. должно выполняться условие общей оценки деятельности организации на принципах ССП), что является ключевым ограничением внедрения подхода на уровне оценки маркетинга.

При разработке подобной системы важно контролировать совпадение целей ССП на уровне маркетинга с целями на вышестоящих уровнях оценки.

На уровне маркетинговой ССП ключевыми перспективами будут «Отношения с клиентами», «Маркетинговая результативность», «Маркетинговые мероприятия» и «Информация и инновации». В процессе внедрения маркетинговой ССП по каждой из перспектив вырабатывается ряд показателей (индивидуальный для каждой организации), которые в дальнейшем будут использоваться в качестве KPI для оценки результативности маркетинговой деятельности. Формирование списка показателей должно происходить на основе последовательного выполнения восьми шагов, причем А. Прайснер приводит не только описание этих шагов, но и рекомендуемое время на их осуществление.

В соответствии с предлагаемым алгоритмом, процесс разработки и внедрения системы маркетинговых показателей занимает не менее полугода, а успешность системы для компании можно будет определить не ранее, чем через два года. Подобное временное ограничение является критическим в современных экономических условиях - в динамической, постоянно меняющейся среде. В то же время внедрение ССП в компании - крайне трудоемкий процесс, а предложенный подход к оценке эффективности маркетинга (и брендинга) напрямую связан с необходимостью использования этой системы на всех уровнях управления организации.

Тем не менее, модель, предложенная А. Прайснером, эффективна с точки зрения отражения взаимозависимости показателей разного уровня: каузальность является основным принципом построения сбалансированной системы показателей, т.е. важно не просто сформировать набор неких KPI, но и установить четкие взаимосвязи между ними .

Четвертая группа моделей оценки эффективности брендинга включает в себя подходы, связанные с экономическими и эконометрическими расчетами. Данные модели представляют в большей степени наборы показателей или рекомендации по выбору определенного KPI со сложной методикой расчета.

Р. Бест утверждает, что для объективной оценки эффективности деятельности фирмы необходимо использовать финансовые показатели как внутренний индикатор и маркетинговые показатели как внешний индикатор - только в этой ситуации система оценки будет сбалансированной.

Он выделяет три основных группы показателей маркетинговой эффективности:

1. Показатели рыночной эффективности - оценка внешних рыночных условий и привлекательности рынка (темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка и отрасли, потенциал рыночного спроса).

2. Показатели конкурентной эффективности - конкурентоспособность товаров фирмы (конкурентоспособность цены, качества продукции и услуг, бренда, уровня затрат).

3. Показатели деятельности клиента - эффективность сотрудничества с потребителями (оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности).

Все показатели, выделенные автором, распределяются по категориям: «внутренние - внешние» и «текущие - конечные». Внутренние показатели отражают ситуацию внутри компании, внешние - ситуацию на рынке; текущие показатели являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности, конечные отражают финансовый результат.

Помимо показателей маркетинговой эффективности в Р. Бест выделяет показатели рентабельности маркетинга и предложены формулы их расчета.

Модель М. Шеррингтон предполагает проводить оценку эффективности брендинга на основе доли бренда на рынке через KPI и сложные многофакторные эконометрические модели, позволяющие оценить влияние факторов на уровень KPI . Однако уже здесь в модель вкрадывается системная ошибка:

М. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста». С одной стороны, упрощение системы показателей для практического использования необходимо. С другой стороны, существуют определенные границы упрощения, и сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. В то же время подобный подход требует постоянного мониторинга силы и жизнеспособности бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

Таким образом, каждый из подходов обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Авторы разделяют эту позицию, однако полагают, что ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. В настоящее время сформировалась потребность в интегральной модели оценки эффективности брендинга, которая позволяла бы учитывать, с одной стороны, потребительские и финансовые метрики, с другой - внешние и внутренние эффекты брендинга.

Что такое брендинг и каковы его функции? Как проводится разработка и продвижение успешного бренда онлайн? Как создать логотип компании с помощью современных технологий?

Здравствуйте, друзья. На связи Александр Бережнов, предприниматель, маркетолог и постоянный автор сайта «ХитёрБобёр.ru».

В этой статье будем говорить о создании бренда онлайн. С каждым днем все больше компаний дают рекламу в Интернете, улучшают свои сайты, а некоторые проекты вообще существуют лишь во всемирной Сети и зарабатывают на продаже рекламы или оказании услуг. Разработка брендбука является важной ступенью в позиционировании и дальнейшем продвижении вашей компании, как на полках супермаркета, так и в борьбе за онлайн-продажи.

В отдельном разделе статьи я также расскажу, как мы создавали собственный бренд в Интернете - наш сайт ХитёрБобёр.ru, с чего начинали и какие «фишки» и приемы используем сегодня для эффективного продвижения и «самопиара».

1. Что такое бренд и брендинг – их влияние на развитие -онлайн и -оффлайн бизнеса

Современный потребительский рынок неразрывно связан с рекламой и маркетинговыми технологиями. Успешный бренд говорит сам за себя – он продаёт товар ещё до того, как покупатели его увидели.

Сегодня сложно найти цивилизованного человека, который не назвал бы с десяток успешных мировых брендов и известных торговых марок своей страны.

Всем знакомы такие «офллайн-бренды» как BMW, McDomalds, Лукойл, Mars, Газпром, БиЛайн, SONY, Coca-Cola, Nike, Армани и другие.

Однако в последние десятилетия появились и крупнейшие онлайн-бренды:

Я уверен, что вы хотя бы раз в жизни пользовались как минимум половиной из них.

Более того, активные покупатели (пользователи) всегда могут сказать, чем один бренд лучше другого и какими уникальными качествами обладает продукция от того или иного изготовителя.

В крупных компаниях брендингу уделяется максимум внимания: целые отделы занимаются созданием, продвижением и позиционированием брендов и логотипов фирмы.

Если вы хотите добиться успеха в своём бизнесе, то без разработки сильного и запоминающегося бренда не обойтись. Успешный бренд – это самый первый и самый эффективный способ повышения продаж и неотъемлемая часть торговой марки.

В состав бренда входят:

• логотип;
• фирменный дизайн (стиль);
• представление потребителя о продукте;
• эмоциональная характеристика товара или услуги;
• слоган.

Бренд - это не просто звучное название, но и преимущества (выгоды), которые получает потребитель, когда приобретает товар определенной марки. Это своего рода гарантия качества и уверенность покупателя в том, что его не обманут.

Создавая успешный бизнес, нужно стремиться, чтобы качество продукта соответствовало ожиданиям целевой аудитории или превосходило их. Люди должны получать именно то, за что они платят и на что рассчитывают.

Бренд – всегда нечто большее, чем логотип или привлекательный символ. Это продукт или целая компания с положительным кредитом доверия и высоким уровнем поддержки потребительской аудитории.

Отношение целевой группы покупателей влияет на образ продукта и даже его свойства, но сам товар – всегда первичен. Если качественного продукта у вас нет, даже самый гениальный брендинг не поможет удержаться на потребительском рынке.

2. Этапы реализации эффективного онлайн-брендинга

Любой современный бизнес представлен в Интернете. Более того, часть коммерческих проектов работает исключительно внутри всемирной сети.

По этой причине создание брендов онлайн – вопрос особенно актуальный для текущих рыночных условий.

Если вы намереваетесь продавать свой товар в сети, вам нужен узнаваемый бренд. А каждому бренду или вновь созданному бизнесу нужен собственный сайт, через который будут продаваться его товары или услуги. Для этого я советую вам воспользоваться онлайн-конструктором сайтов Wix и создание сайта реализовать на нём.

По моему мнению это самый удобный и перспективный в сети конструктор сайтов с миллионами пользователей во всём мире.

Новейшие цифровые и информационные технологии, представленные разработчиками Wix, помогут без усилий сделать собственный онлайн-проект даже тем пользователям, которые понятия не имеют о программировании или работе с графическими редакторами.

Теперь переходим непосредственно к созданию брендов. Как и всякая ответственная задача, этот процесс выполняется поэтапно.

Этап 1. Определение целей и планирование

Главная ценность любого бизнеса определяется его пользой для других и как следствие - коммерческой эффективностью проекта.

Если ваш продукт полезен потребителю, его образ будет положительным, что неизбежно повлияет на продвижение самого бренда. А дальше позитивный бренд будет сам влиять на сознание и восприятие покупателя.

На начальном этапе необходимо поставить цели брендинга, разработать концепцию компании и создать стратегический план. Необходимо также определить целевую аудиторию и понять, какими будут каналы коммуникации с потребителями.

На данной стадии определяются также:

• миссия бренда;
• жизненный цикл бренда (на какой срок рассчитан активный период продукта или услуги);
• место бренда в структуре компании;
• бюджет.

Идеальный брендинг не обязательно означает затратный. Главное – качественное исследование аудитории и творческий подход.

Этап 2. Исследование рынка и конкурентный анализ

Анализ рыночной и конкурентной среды - важнейший этап эффективного брендирования. Под исследованием понимается грамотный анализ общей ситуации на рынке касательно продукции вашего сегмента. Сюда же относится определение ценовых параметров и изучение рынка сбыта.

Необходимо также понять, как долго бренд сможет сохранять своё присутствие на рынке, характерна ли для него зависимость от сезона, каковы региональные особенности потребительской аудитории.

Важный пункт – анализ конкурентов. Большая ошибка думать, что вас примут на рынке с распростертыми объятьями. Ошибочное заблуждение – относиться к конкурентам снисходительно и недооценивать их.

Выявление сильных и слабых сторон конкурирующих компаний – целое искусство. Эксперты говорят, что никто не проведёт полноценный конкурентный анализ лучше самого владельца бизнеса.

Этап 3. Разработка названия и фирменного стиля

О выборе запоминающегося и сильного названия для компаний или коммерческих продуктов написаны целые тома. В рамках данной статьи мы укажем основные признаки эффективного названия.

Вот они:

• лаконичность (чем короче название, тем легче его запомнить);
• фонетическое благозвучие;
• осмысленность (даже у непонятного названия должен быть скрытый смысл);
• уникальность.

Идеально, если название имеет прямое отношения к деятельности вашей компании. Уникальный бренд стоит зарегистрировать в патентной организации (в РФ это Роспатент). Правовая защита – основа успешного развития бренда в будущем.

Обратите внимание на то, что бренд зарегистрированный в форме торговой марки ™ , может принадлежать только юридическому лицу.

Благозвучное и удачное название – только половина дела. Теперь нужно создать уникальный дизайн и визуальный стиль бренда – эту задачу можно поручить опытному дизайнеру либо воспользоваться современными технологиями – уже упомянутым конструктором Wix.

Используя конструктор сайтов Wix, мы без труда «набросали» сайт возможного консалтингового агентства ХитёрБобёр.ru

Вот как выглядит его шапка (скриншот):

Скажем честно, это мощнейший инструмент для тех, кто вообще не владеет различными технологиями, такими как html, css и хочет за час-полтора создать себе профессиональный сайт.

Когда вы попадаете на сайт конструктора, то вам предлагается выбрать тип сайта, который вы планируете создать:

Приятно, что разработчики так внимательно подошли к потребностям пользователя.

Что понравилось лично нам при работе с данным конструктором – это гибкость каждого элемента.

Например, если это картинка, то десятки ее видов и цветовых схем оформления помогут создать определенное настроение сайта в зависимости от вида деятельности, которым вы занимаетесь.

То же самое можно сказать о шрифтах при использовании Wix - здесь все как в известном редакторе Word – настраиваются размер, цвет, текста, выравнивание и другие привычные параметры.

Сейчас очень популярным типом сайта стали одностраничники или лэндинг пейдж. Нет проблем – на этом конструкторе можно создать профессиональный лэндинг с эффектами и уникальными «сочными» картинками.

Как только сама тема сайта готова, вы нажатием одной кнопки можете опубликовать ее в Интернете в виде полноценного сайта.

Вам останется лишь запустить трафик на созданную страницу и получать клиентов.

Поэтому, друзья, при создании бренда онлайн, если вы не хотите «заморачиваться» со сложными технологиями, программными кодами и дизайном, искренне рекомендуем вам Wix в качестве профессионального инструмента.

Можно сказать, что Викс – это ваш бесплатный вебмастер, который реализует любые ваши пожелания, превратив создание сайта в простое и увлекательное занятие.

Этап 4. Позиционирование бренда в Интернете и его продвижение

Позиционирование – выбор уникальной позиции для бренда в сознании потребителя. В идеале продукт, услуга или компания должны занять в восприятии покупателя свободную нишу и ассоциироваться с уникальными выгодами.

Профессиональный подход предписывает разработку «брендбука» - руководства, в котором четко прописано, как именно используется бренд, какова его миссия и основная идея.

Для продвижения разрабатывается медиа-план и подготавливается рекламная кампания. От грамотной рекламы зависит, дойдёт ли новое послание до целевой аудитории или застрянет где-то на полпути к ней.

Этап 5. Оценка эффективности

Проверка эффективности – это комплекс мероприятий, позволяющих провести оценку действующего бренда после его «запуска в массы».

Мониторинг проводится либо в форме выборочного опроса аудитории, либо посредством профессионального аудита деятельности компании.

Говоря простыми словами, бренд можно признать эффективным, если после его создания и продвижения прибыли компании или организации заметно повысились.

Но здесь же стоит понять, насколько именно благодаря удачному бренду (логотипу) вырос объем продаж.

В таблице ниже я наглядно представил этапы и шаги разработки привлекательного бренда в том числе онлайн:

3. Пять свойств сильного бренда в Интернете

Брендинг, проведенный по всем правилам, обязательно даст положительный результат: ваш продукт (сайт) станет узнаваемым, в сознании потребителя сформируется положительный образ предложения.

Какими свойствами обладает сильный бренд? Эти же самые свойства относятся к брендингу в целом, неважно идет речь об онлайн-проектах или офф-лайн бизнесе.

Перечислим их в порядке значимости.

Свойство 1. Честность

Компания, которая честна с потребителем, имеет больше шансов на формирование у бренда положительного имиджа. Настоящий бренд никогда не обманывает аудиторию и не заигрывает с ней.

Если фирма показывает через свой логотип (слоган) заниженные или завышенные ожидания, это напрямую отражается на уровне продаж. Следовательно, нужно стремиться к предельному соответствию предложения и ожиданий потребителей.

Свойство 2. Узнаваемость

Узнаваемость – это простота и доступность. Данные качества помогают бренду реализоваться во всех остальных направлениях.

Чтобы сделать бренд узнаваемым, нужно ориентироваться на психологию потребителей и опираться, в первую очередь, на выгоды, которые товар даёт клиенту.

Пример грамотного применения данного свойства – реклама всем известного шампуня, который стойко позиционируется в сознании покупателя как средство от перхоти №1.

Свойство 3. Уникальность

Бренд, который не похож на другие бренды, испытывает минимум негативного воздействия со стороны конкурентов.

Необходимо добиваться, чтобы ваш товар был уникальным и неповторимым на потребительском рынке как в функциональном плане, так и в плане эмоций, которые он вызывает.

Свойство 4. Целостность

Целостность – это узнаваемость бренда на всех уровнях коммуникации с аудиторией. Это результат тщательно проделанной работы дизайнеров и маркетологов.

Целостность означает, что все вложенные в продукт затраты на 100% работают на его положительный имидж. Если бренд недоработан в какой-то точке, его продвижение будет напоминать «глухой телефон» - вы говорите, но аудитория вас не слышит.

Свойство 5. Максимальный охват аудитории

Очевидно, что бренд, который у всех на слуху и на виду, приносит максимальную прибыль. Старайтесь продвигать свой бренд всеми способами, которые вам доступны.

Существуют десятки способов продвижения продукта в Интернете и каждый год появляются новые эффективные методики. Используйте их раньше других, и ваш «месседж» дойдёт до каждого потенциального потребителя.

4. Кейс «ХитёрБобёр.ru» - как мы создали популярный онлайн-бренд с нуля

Друзья, небольшая практическая история для маркетологов и просто интересующихся людей о том, как мы создали свой популярный онлайн-бренд.

Около 4-х лет назад с мои другом и бизнес-партнером Виталием мы создали персональный блог - «Хитёр Бобёр».

Название

Выбирая название, мы выписали на лист бумаги 74 варианта. Каждый их них должен был отвечать нескольким фундаментальным критериям.

Вот они - параметры отбора названия бренда нашего сайта:

1. Запоминаемость. Название должно «врезаться» в память и долго в ней находиться.
2. Рифмованность. Исходя из первого критерия по своему опыту скажу, что рифмованные бренды и названия лучше запоминаются.
3. Интрига. Человек, услышав интригующее название сайта уже хочет на него зайти. Ведь интересно же, что там для него подготовил «Хитрый Бобёр» ;)
4. Простота. Название должно быть простым. Мы сразу отмели варианты вроде «Инфобизконсалт.ру» «БизнесМастерГуру.ру» и тому подобные.
5. Свободное и релевантное доменное имя. Также хотелось, чтобы написание домена латиницей было 100% идентично русскому названию бренда..

Позиционирование

Исходя из названия, мы позиционируем своей сайт как проект для начинающих предпринимателей и людей с активной жизненной позицией. Сам бренд нашего сайта в Интернете ассоциируется с хитрым и умным животным, которое научит чему-то новому и нестандартному.

Кроме этого, финансово состоятельных и предприимчивых людей часто называют бобрами , этот момент мы также учли при создании бренда.

Вообще, чтобы полностью сформировать правильное позиционирование бренда или предложения, необходимо ответить на несколько вопросов.

Давайте ответим на эти 7 вопросов с точки зрения позиционирования бренда сайта «ХитёрБобёр.ru»

1. Кто? ХитёрБобёр.ru
2. Какой? Уникальный сайт, предоставляющий экспертные материалы от практиков малого бизнеса.
3. Для кого? Для начинающих предпринимателей, действующих бизнесменов и людей с активной жизненной позицией.
4. Какая потребность? Актуальная информация по способам ведения бизнеса и заработку денег в Интернете и реальной жизни.
5. Против кого? В отличие от конкурентов и аналогичных сайтов мы пишем для простых людей, без заумных схем и сложных терминов.
6. В чем отличие? Все советы экспертов, инструкции и предложения проверены на практике ЛИЧНО авторами статей.
7. Таким образом? Вы получаете готовые пошаговые практические технологии для открытия бизнеса и заработку денег с личной поддержкой авторов проекта.

Брендирование

Как видите, у нас есть несколько «точек брендирования» и элементов использования фирменного стиля на сайте. Благодаря этим приемам нас часто цитируют, добавляют сайт в закладки, размещают на нем рекламу.

Какие элементы (составляющие) используются на сайте как «брендовые»:

• фирменные цвета (желтый, темно-синий);
• логотип (расположен в шапке и футере (подвале) сайта;
• брендирование картинок на сайте;
• упоминание в приветствии сайта название «ХитёрБобёр.ru»

Несколько слов о логотипе сайта. Как видите Бобер у нас добрый, одна рука у него находится в открытой позиции, как бы призывая «погостить» (остаться) на сайте и изучать материалы проекта.

Продвижение

1. Поисковое продвижение. Осуществляется за счет специально разработанной технологии написания и оптимизации материалов сайта. Об этом вы можете прочиать в нашей отдельной статье про составление .
2. «Сарафанное радио» и прямые заходы из закладок. Здесь используется продвижение на счет элементов «вирусного маркетинга», основой для которого является интрига и юмор, заложенные в названии сайта.

Подведем итоги раздела.

Именно так мы создавали, и после нескольких недель стараний разработали нашего «Бобра». Теперь у нас есть не только онлайн-брендирование, но и другая атрибутика.

Атрибуты бренда «ХитёрБобёр.ru»:

Когда у нас спрашивают, чем вы занимаетесь и мы отвечаем, что ведем свой популярный сайт с таким-то названием, у людей сразу появляется улыбка.

Самое главное - название запоминается и сайт хочется посетить хотя бы из любопытства.

А в следующем разделе я коснусь правил разработки логотипа, так как в прошлом несколько лет работал дизайнером и создал ни один логотип для разных заказчиков.

Разработав название уникального бренда, вы показали миру, кто вы есть и чего хотите. Теперь нужно добавить к продукту (имени компании) уникальный знак или написание, чтобы выделиться среди других.

Эффективный логотип всегда имеет некий внутренний посыл, если хотите – содержит краткую историю успеха. Символ должен имеет эмоциональную составляющую и неповторимый стиль.

Как правило, для разработки логотипов чаще всего используются графические редакторы векторной графики: Adobe Issustrator и Corel Draw - лидеры рынка.

Реже для этой цели используют и Фотошоп, но так как эта программа в основном предназначена для работы с растровой графикой, для решения такой задачи профессионалы для рисования логотипов ее почти не используют.

Сейчас для разработки логотипов используются онлайн-программы и различные сервисы.

Если вы не сильно владеете профессиональными инструментами дизайнера, то в этом случае сможете воспользоваться более простыми решениями.

Например, популярная платформа для создания сайтов Wix располагает функцией создания логотипов. Используя возможности данного конструктора вы без проблем разберетесь для виртуальной среды и сможете сделать это самостоятельно.

Как видите, современные технологии позволяют стать творцом и художником каждому, кто этого хочет. Это просто, доступно и очень эффективно.

Несколько дизайнерских советов по созданию логотипов:

• хороший логотип должен одинаково выразительно выглядеть и на упаковке, и на странице журнала, и на экране компьютера;
• качественный символ передаёт клиенту атмосферу продукта и подчеркивает его преимущества;
• эффектный логотип всегда работает на общую идею компании;
• особое внимание уделяйте цвету – он должен соответствовать духу вашей фирмы и воздействовать на эмоции потребителя;
• время от времени логотип нужно дорабатывать в соответствии с актуальными тенденциями в маркетинге;
• не стоит зацикливаться на дизайне: главное - не сама картинка, а её внутренний посыл.

Идеальный логотип работает на бренд годами и всегда соответствует целевой аудитории. Удачно созданный символ продукта или фирмы, в который вложены материальные и творческие ресурсы, поможет сэкономить на рекламе и прочих издержках в будущем.

6. Заключение

Подведём итоги, друзья. Брендинг – это обширная и весьма перспективная область приложения усилий для эффективного позиционирования вашей компании как в оффлайне, так и в Интернете.

Формирование положительного имиджа бренда – дело длительное и кропотливое. Однако удачный брендинг всегда окупает себя, причём многократно.

Ценность бренда – это очень важный элемент, который способен обеспечить компании долгосрочный рост прибыли и стабильное положение на рынке (в своей отрасли). Брендирование становится настоящим оружием в конкурентной борьбе.

Я желаю вас успехов в деле создания разработки своих брендов и прошу вас оценить статью.

Современные реалии рынка создают такую ситуацию, в которой конкурирующие компании вынуждены бороться за покупателя. Сегодня во всех сферах предлагается широкий ассортимент продукции, многочисленные бренды заполонили рынок. Прежде чем совершить крупную покупку, люди смотрят не только на характеристики товара, но и на бренд, которому он принадлежит. Поэтому создание маркетинговой концепции по продвижению товаров и услуг должно занимать в деятельности фирмы первые позиции.

Продвижение бренда компании осуществляется посредством нескольких распространенных способов.

• Применение рекламных кампаний в рамках средств массовой информации. В данном случае речь идет о позиционировании организации в прессе, на телевидении, по радио (может быть интересно — ).
• Применение раскрутки посредством интернета. Компании создают официальные сайты, форумы, пользуются социальными сетями, порталами.. Здесь можно ознакомиться с последними новостями экономики, почерпнуть новые знания и навыки бизнеса, дать объявление о товаре, рассказать о компании, а также опубликовать статью со ссылкой на компанию.
• Формирование маркетинговой политики – еще один из действенных способов. В рамках его применения учитывается создание рационального ценообразования, формирование набора акций.
• Принятие участия в семинарах, выставочных мероприятиях, профильных презентациях и так далее.
• Спонсорство, в целях поддержания репутации бренда хозяева крупных организаций занимаются благотворительными мероприятиями и становятся спонсорами.

Так, продвижение бренда компании – непростая задача, требующая от организации максимальной отдачи и принятия определенных решений. Выбор оптимального способа раскрутки вкупе с упорством и следованию целям позволит добиться оптимального результата.

Программа, связанная с выведением на рынок новой марки, является довольно обширной. Она включает в себя несколько ключевых стадий.

1. Исследования. Специалист на данном этапе должен осуществить сбор разноплановых сведений, которые будут выступать в качестве базы для мероприятий. Этот момент включает в себя оценку марки, ее достоинств, анализ конкурентов.
2. Постановка целевых задач. В данном случае в качестве основы используются данные, взятые из прошлых этапов. Традиционно популяризация нового имени включает в себя несколько базовых целей – повышение узнаваемости бренда, создание имиджа с положительным оттенком, завоевание рынка.
3. Выбор потребителей. В данном случае необходимо ориентироваться на удовлетворение нужд потенциальной аудитории. Есть несколько групп аспектов, представляющих максимальный интерес в ходе создания связей маркетинга и пиара. Это непосредственно сотрудники, партнеры, покупатели.
4. Выбор инструментов влияния. Это различные маркетинговые приемы, включающие в себя создание сервисных центров обслуживания, оформление дизайнерской части, создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с инвесторами(см. ).
5. Разработка стратегии. После получения нужных сведений и прохождения прочих этапов наступает момент, в рамках которого определяются другие параметры. Они включают в себя вид рынка, люди, на которых ориентирована стратегия, стадия развития бренда.
6. Определение бюджета. В этом случае каждая деталь составленного плана продвижения рассматривается на индивидуальной основе. Проводятся подробные расчеты, составляются сметы, строится дальнейшее эффективное планирование. Далее стратегия воплощается в жизнь.
7. Оценка и анализ эффективности. Это завершающий этап, который предполагает оценивание результативности проведенных мероприятий и определение уровня и качества достижения поставленных целевых задач.

Продвижение бренда компании осуществляется поэтапно в целях правильного исполнения каждого важнейшего пункта. Существует немало методов данного вида деятельности, но современные и прогрессивные компании ориентируются на пиар в интернете.

Продвижение бренда в интернете: самые эффективные способы

Интернет выступает в качестве рационального способа поддержания торговой марки на должном уровне. Зачастую именно он становится наилучшим вариантом внедрения маркетинговой концепции и завоевания потребителя. Раскрутка в социальных сетях, создание корпоративных сайтов и их оптимизация – все это способствует тому, чтобы компания заняла лидирующие позиции на рынке и стала запоминающейся. Поэтому на данный вид продвижения возлагается особая роль.

СЕО оптимизация (поисковое продвижение) и трафиковое продвижение

Это способ, который позволяет вывести рекламируемый ресурс на первые позиции поисковой выдачи / увеличить посещаемость ресурса. Данный метод позволяет не только повысить уровень продаж, но и играет несколько других немаловажных ролей. Он служит пиару, продвижению сайта, улучшению отношения потребителей к компании. Направление позволяет добиться роста посещаемости компании, а также ее узнаваемости в широких массах. Так, SEO представляет собой доступный способ раскрутки любого бизнеса, включая малое предпринимательство. Такое продвижение бренда в интернете позволит владельцу бизнеса может «убить двух зайцев», в частности – нацелиться на стратегические перспективы и получить тактические выгоды.

Контекстная реклама и контекстно-медийная реклама

Если необходимо добиться оперативного достижения результата, идеальный способ действия – создание контекстной рекламы. Она не требует постоянной проверки некоторые показателей, в отличие от СЕО, однако отдача будет не столь долгосрочной и перспективной. То есть вы будете видеть результат, пока занимаетесь рекламированием собственного ресурса. Очевидные плюсы данного инструмента заключается в четкой направленности на целевую аудиторию, моментальный запуск рекламной компании, хорошо прогнозируется, прозрачная статистика и есть возможность быстрой корректировки вашего рекламного продвижения. Но в качестве ключевого способа продвижения данный вариант применяется реже — он дорогой. Его базисной целью является повышение продаж и рост узнаваемости.

Интерактивная реклама

В настоящее время данный способ продвижения подлежит постоянному совершенствованию, появляются все новые и новые виды с форматами, обновляются способы подобной раскрутки. В настоящее время востребованы листовки, огромные плакаты и прочие ART направления, которые не просто привлекают внимание, но и надолго запоминаются представителям целевой аудитории. А это оптимальное подспорье в рамках формирования концепции бренда.

В условиях современной рыночной ситуации популяризация нового торгового имени и формирование положительного отношения к нему потенциальной клиентской аудитории, не менее значимый элемент успешной деятельности фирмы, как и верно разработанная маркетинговая стратегия, направленная на выведение на просторы рынка нового продукта.

При этом рекламные компании не всегда играют главную роль. Довольно часто клиентская аудитория компании-производителя формируется и удерживается за счет особого отношения к ней, установления двустороннего диалога. При этом потребители имеют возможность получения всей необходимой информации о самой компании.

Основные шаги по продвижению бренда

Составлять план мероприятий, направленных на продвижение нового бренда, следует в самом начале процесса его разработки.

Программа по продвижению новой марки довольно обширна. Выделяют следующие этапы продвижения бренда:

1. Исследования

На этом этапе производится сбор различной информации, которая послужит базой для следующих мероприятий. Проводится так называемый ситуационный анализ, который включает:

• оценку новой марки и обстановки, которая вокруг нее сложилась (потребительское отношение, популярность и прочие);
• определение конкурентоспособных преимуществ продвигаемого продукта;
• анализ конкурентной среды;
• постановка определенных целей и прочие.

Эта информация станет базовой основой при разработке концепции раскрутки бренда.

1. Постановка цели и задачи

Сведения, полученные в ходе проведения первого этапа, берутся за основу при разработке целей. Теперь необходимо дать верную формулировку целей и задач продвижения. Наиболее целесообразно осуществлять разработку задач для конкретной целевой аудитории. При этом групп может быть несколько.

Самыми общераспространенными целями популяризации нового имени являются:

• повышение узнаваемости марки;
• формирование положительно имиджа, ассоциативное восприятие как надежного;
• завоевание конкурентной аудитории;

Итогом верно выстроенных маркетинговых коммуникаций становится налаживание сотрудничества с партнерскими компаниями, повышается лояльность потенциальной потребительской аудитории, растут объемы продаж.

1. Определение потребительской аудитории

Основной целью разрабатываемых мероприятий является оказание необходимого влияния на потенциальную аудиторию. Для наибольшей результативности она делится на группы, где уже и проводится персональная работа.

Больший интерес при построении маркетинговых коммуникационных связей представляют следующие категории:

• работники компании;
• фирмы-партнеры, фирмы-поставщики, дилеры;
• покупатели, заказчики и прочие.

Отдельно для каждой группы разрабатывается индивидуальный план проводимых мероприятий, учитывающий специфику и личностные характеристики целевой аудитории.

1. Выбор маркетинговых инструментов, используемых для влияния на клиентскую аудиторию .

Как правило, это:

• сервисные центры, оказывающие всестороннюю поддержку;
• дизайн;
• построение отношений с инвесторами и т.д.

1. Разработка стратегии продвижения

После того, как произведен сбор необходимой информации, определена потенциальная аудитория, наступает непосредственно момент, когда можно приступать к разработке стратегии продвижения.

Здесь основными факторами, влияющими на весь комплекс, становятся:

• вид рынка;
• на кого ориентирована стратегия;
• стадия, на которой находится бренд.

1. Выбор средств, при помощи которых планируется донести выбранных маркетинговых мероприятий до потребителей.

Здесь выбирается вариант того, как будет проводиться позиционирование нового имени продукта.

1. Бюджет

Проводится составление сметы.

1. Воплощение стратегии в жизнь

Данный шаг полностью посвящен осуществлению разработанного плана, направленного на популяризацию новой марки.

1. Оценка результативности проведенной работы

Завершающий этап, когда проводится глубокий анализ полученного результата, дается оценка эффективности проведенной работы и оценивается качество достижения выбранных целей.

Позиционирования бренда

Продвижение нового бренда на рынке невозможно без его позиционирования. И начинается данный процесс с выбора имени. Крупные компании, решая выводить продукцию на международные рынки, обязательно проводят глубокое исследование выбранного названия, чтобы избежать неприятных совпадений либо ассоциаций. Помимо смысловой нагрузки анализируется и звучание слова.

Брендинг наиболее применим к потребительским товарам. Его основная концепция заключена в следующих этапах:

• продвижение;
• приближение;
• проталкивание.

Традиционно используемые для этого каналы продвижения бренда :

• рекламные акции;
• сэмплинг;
• мерчайндайзинг;
• дилерские сети.

У непосвященного в нюансы брендинга человека может сложиться впечатление, что брендинг и продукты, относящиеся к категории высокотехнологичных товаров, несовместимы, так как методы, применяемые в процессе, не соответствуют этому виду продукции. Но в современном мире товар слишком быстро сменяет друг друга, и незнание плюсов продукции с новым именем переводят брендинг в статус наиболее востребованных процессов и в этой товарной категории.

Выбирая маркетинговую стратегию, следует помнить, что внедрение корпоративного бренда отличается от паира нового имени товара на потребительском рынке.

Корпоративный бренд несколько отличается от классических товарных брендов. Бренд компании – это не банальный логотип и прекрасно разработанный и оформленный сайт. Это скорее совокупность впечатлений, которые вызывает название компании и, соответственно, отношение к ней всей заинтересованной категории лиц. Поэтому продвижение корпоративного бренда требует индивидуального подхода в каждом конкретном случае.

Стратегии популяризации брендов

В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии популяризации бренда:

• Push (толкать);
• Pull (тянуть).

Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка.

Стратегия Push применяется при пиаре новой торговой марки предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков. Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям.

Следует помнить, что нельзя противопоставлять эти стратегические методы друг другу, поскольку они являются дополняющими и наибольший эффект раскрутки бренда даст совмещение обоих подходов.

Если останавливать выбор на Pull –стратегии, то требуется провести скрупулезное аналитическое изучение рыночной ситуации. Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа.

Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание бренда при помощи различных маркетинговых инструментов. Деньги в основном вкладываются в рекламные компании.

Основная концепция продвижения нового бренда

В современном обществе, которое просто перегружено информацией, популяризация новой торговой марки просто невозможна без верно разработанной стратегии. Ассортимент товаров, представленных на сегодняшнем рынке, весьма широк, поэтому и варианты пиара нового имени отличаются друг от друга.

Комплексное продвижение

Появление на просторах рынка нового имени товара всегда получает отклик, а также к нему формируется определенное отношение. Но не всегда оно отвечает ожидаемому. Причина этого довольно проста – покупатель в силу определенных обстоятельств не получил возможности составить о продукте правильного впечатления. Поэтому потенциальному покупателю нужно помочь оценить по достоинству его преимущества. Именно в такой ситуации применяется комплексная стратегия.

Верное позиционирование нового имени возможно лишь после проведенного аудита бренда, то есть оценки его положения относительно конкурентно способных товаров из этой категории и непосредственного восприятия продукта потребителем.

Аудит следует периодически повторять, так как ситуация на рынке может изменяться и успешность бренда понижаться.

Проводят два вида аудита :

• внутренний;
• внешний.

Разработка стратегии продвижения бренда допустима только после полностью проведенной аудиторской проверки.

Внутренняя аудиторская проверка

Данный процесс включает в себя следующие пункты:

• каково видение, ведущие стратегии и предназначение компании, а также роль бренда в бизнесе;
• определение слабых и сильных качеств не только нового продукта, но и компании в целом;
• анализ маркетинговой деятельности.

Внешний аудит

Здесь проводятся следующие мероприятия:

• анализируется рыночная среда;
• проводится исследование тенденций развития рынка;
• анализируется общее восприятие бренда потребителем;
• проводится аналитическая оценка компаний-конкурентов, оцениваются преимущества и недостатки.

Маркетинговая стратегия

Немаловажным этапом позиционирования новой марки является момент формирования его восприятия. Для этого к применяемым стратегиям должен быть приложен четко и грамотно разработанный план. Следует помнить, что популяризация бренда – не простой показ красивых картинок на голубом экране или множество баннеров с его изображением, развешанных по всему городу. Это ежедневный процесс, который нуждается в четких аналитических расчетах и корректировке действий.

Важной составляющей в этом процессе является раскрутка нового продукта и в мировой паутине, потенциал которой просто не имеют границ. Существует довольно много проверенных способов:

• продвижение через социальные ресурсы;
• поисковые системы;
• контекстная реклама и прочие.

При сетевом варианте продвижения имеет некоторые отличия.

Способы продвижения бренда

Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов.

Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя. Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические особенности отрасли. Верно разработанная и осуществленная акция помогает сформировать узнаваемость бренда.

Помимо этого новое товарное имя должно положительно восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в не зависимости от этапа его существования.

Технологии продвижения бренда

Самый маленький перечень технологий, используемых при продвижении бренда, включает множество различных способов. Это может быть:

• создание дилерской сети;
• реклама;
• организация центров, где можно получить всю необходимую информацию;
• проведение презентаций или рекламных акций;
• печатная реклама и множество других.

Раскрутка бренда таким способом — довольно затратный вариант, требующий значительных денежных вливаний. При этом далеко не факт, что эти вложения себя оправдают. Конечно, торговый знак станет узнаваемым, но это не служит гарантией того, что продажи вырастут.

Существует довольно много менее затратных, но более эффективных способов продвижения новой торговой марки. И это применение печатной рекламы. Этот вариант используется в процессе раскручивания и популяризации «новичка» очень давно. Изменяется лишь техника выполнения, а также скорость, с которой производится продукция. В наш век продвинутых технологий нанесение реквизитов, логотипов или слоганов занимает считанные минуты. При этом могут использоваться абсолютно любые поверхности.

Это могут быть:

• рекламные баннеры любых размеров, демонстрирующие символику бренда;
• небольшие по размеру листовки;
• красочный буклет;
• полиэтиленовые пакеты с нанесенными на поверхность логотипами новой марки.

Все это прекрасно работает, эффективно и ненавязчиво знакомя потребителей с новой маркой.

Провокационный маркетинг

Неисчерпаемая кладезь невероятных идей, а также множество дополнительных способов продвижения торговой марки – провокационный маркетинг. Что он собой представляет?

Представьте ситуацию, когда главная площадка перед основным офисом превращается в раскрашенный яркими цветами логотип компании. Или весь дружный коллектив фирмы устраивает невероятные соревнования на главном проспекте города. Это яркие примеры провокационного маркетинга. Какие стоит использовать читайте в статье по ссылке.

Все приведенные примеры мероприятий не просто запомнятся людям. Они их шокируют и изумят, а значит, будут обсуждаться. Ваш знак увидят, запомнят, о нем будут говорить. Но ведь именно этого мы и добивались.

Социальные технологии

Если компания не готова на столь радикальные действия и продвижение планируется реализовывать более мягкими способами, то стоит посмотреть в сторону социальных технологий.

Построение стратегии популяризации новой торгового знака – дело весьма тонкое. При этом следует брать во внимание психологические особенности потенциальной потребительской аудитории. И здесь великолепно себя проявляет такая социальная технология как «принцип сопричастности».

Что это такое?

Психология человека устроена таким образом, что он на подсознательном уровне стремится принадлежать или просто быть сопричастным с какой-либо категорией людей. Это могут быть обеспеченные и успешные, ни от чего не зависящие, модные, спортивные и прочие. Именно это и является основой этого принципа.

Как пример рассмотрим бренд «Marlboro». Визуальные символы и основные элементы этой торговой марки воспроизводят единый образ независимого мужчины. И человек, курящий сигарету «Marlboro», подсознательно ассоциирует себя с ним, чувствуя свой успех, мужественность и независимость.

Социологические исследования подтверждают тот факт, что мужчины выбирают сигареты определенной марки не из-за того, что предпочитают именно этот сорт. Здесь играет роль подсознательная ассоциация, вызывающая эмоциональную и психологическую зависимость. А это значит, что стратегия продвижения продукта была выстроена и разработана весьма точно.

Подсознательное воздействие, конечно, дает великолепный эффект. Но ради этого совершенно не следует отказываться от такого варианта популяризации как массовая реклама. К тому же имеющиеся в современном мире рекламные методики гарантируют тотальную известность.

Баннер, бегущие строчки, ожившие мультяшные герои, видеоролики, интернет-ресурсы, где можно получить всю необходимую информацию, презентация в интерактивном режиме – это привлекает внимание интернет-пользователя. И все это обеспечивает интернет-реклама. Ежедневно количество жителей виртуального мира неумолимо растет, а с ним увеличивается и вероятная аудитория потребителей новоиспеченного торгового бренда.

Расширение бренда

Но часто, несмотря на все приложенные усилия, распиарить торговый знак не получается. В этом случае на помощь приходит расширение бреда. Что скрывается за этим термином? Все достаточно просто.

Существуют торговые марки, ставшие известными благодаря единственному продукту. Другие компании, начиная продвижение своей марки, начинают с расширенного ассортимента товаров, и, как правило, этот ход достигает своей цели.

Довольно часто для того, чтобы марка стала пользоваться популярностью, следует добавить несколько наименований. Вероятно, именно этой мелочи и не хватает для полноценной раскрутки бренда.

Географическое растягивание

Списка гениальных идей, также как решения всех проблем попросту не существует. Поэтому каждая конкретная ситуация требует индивидуального подхода. И для каждой имеется собственное решение.

Может произойти так, что новый торговый знак не придется по вкусу жителям одного города, но прекрасно раскрутится в совершенно другом регионе. Например, новый крем для загара едва ли будет востребован за Полярным кругом, но вот в Крыму, где от солнца требуется максимальная защита, он непременно найдет свою потребительскую аудиторию.

Поэтому растягивание географии продвижения бренда используется достаточно часто. И не только как способ расширить уже , но и захвата потенциально новых зон продаж.

Прямое общение с покупателями

Популяризация нового имени продукта в условиях современного мира просто невозможна без непосредственного контакта с покупателями продукта. Вариантов создания связей такого типа достаточно много, но базовым является network marketing. Он достаточно успешно применяется западными компаниями уже очень давно.

Технология этого маркетингового хода заключена в том, что только потребитель наиболее объективно может сообщать о плюсах и минусах продукта. Как правило, недостатки разобраны практически по полочкам.

Контактные телефоны, размещенные на упаковках продукта, визитка, приватная беседа с потребителем, анкеты для пользователей бренда – это прекрасные возможности получения необходимой информации. Пусть не слишком лицеприятной, но дающей возможность проработать все упущенные моменты.

Эти сведения становятся основой в процессе разработки обновленной стратегии пиара нового торгового знака, либо внесения необходимых изменений в основной структуре.

Маркетинговые инструменты

Чтобы запустить процесс популяризации нового имени товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента. Данные средства продвижения бренда весьма действенны. Именно с ними мы сейчас и познакомимся.

• телевизионная;
• радиореклама;
• реклама в печатных изданиях;
• наружная;
• расположенная на автотранспорте;
• indoor

Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя.

• активизирование сбыта посредством торговых представителей;
• активизирование потребительского сбыта;
• direct marketing;
• выставки, как возможность показа;
• специализированные мероприятия;
• трейд-маркетинг.

Благодаря столь узкой направленности BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре.

Интернет-маркетинг

Продвижение бренда на рынке, используя данный инструмент, — современный и наиболее результативный вариант раскрутки в существующем мире. Он дает возможность применения самых распространенных методов продвижения во всемирной паутине. К ним относятся:

• поисковая оптимизация;
• все виды рекламных технологий, которые мохно встретить в интернете;
• SMM и вирусный маркетинг;
• приобретение трафика;
• рассылки, носящие тематический характер.

Данный способ предоставляет просто огромные возможности для раскрутки бренда. Более того, многие компании могут позволить использование в качестве маркетингового инструмента в процессе популяризации бренда исключительно лишь этот канал.

Инвестиционное SEO (ISEO)

Инвестиционное SEO, как маркетинговый инструмент раскрутки бренда, – абсолютно новый способ продвижения через интернет. Основой этого метода является привлечение ресурсной базы действующей в тандеме с различными SEO-инструментами. Грамотно выстроенная стратегия поможет не просто ускорить коммерческий рост бренда, но и обеспечит его дальнейшее развитие.

Инвестиционное SEO – это цепь различных мероприятий, направленных на повышение узнаваемости нового торгового знака. Здесь практикуется не искусственное привлечение трафика, а именно работа человека по продвижению бренда в поисковых выдачах основных систем Яндекс и Google.

В современном мире все больше популярностью пользуется продвижение через социальные сети. Большая часть пользователей Интернета находится исключительно в социальных сетях, где ведет достаточно активную виртуальную жизнь, поэтому получить эту аудиторию через поисковые системы практически не реально.

Если составить список наиболее популярных социальных интернет-ресурсов, то список лидеров возглавят:

Сюда стоит отнести такие социальные сервисы, как социальные закладки и сервисы подписок, в частности, Subscribe.ru, Google +1.

Существует достаточно много действенных способов. Это:

1. Создание тематической группы. Для этих целей отлично подходят лидеры из приведенного выше списка.
2. Кросспостинг. Эта услуга позволяет добавлять новости с сайта фирмы в различные блоговые сервисы: на Mail.Ru, Я.ру, Livejournal, LiveInternet и прочие.
3. Отправка новостей в Twitter.
4. Работа с сервисом Subscribe.ru., где также возможно создание тематических групп, а также и индивидуальных рассылок.
5. Добавление новости в социальные закладки.

В совокупности все эти довольно не хитрые действия предоставляют дополнительный трафик на сайт компании. Подогревают интерес потенциальных клиентов к рекламируемому продукту либо услуге, а также и способствуют узнаваемости бренда.

Стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований. Алина Орлова/ автор статьи

Люблю изучать все новое, интересное и необычное. А так же - закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о новинках финансового рынка, горячие истории из кабинетов банковских консультантов и другие интересности.

Современный магазин - не просто территория, где человек совершает покупки, но и место, где он получает новый опыт и ощущения. Чтобы клиент испытывал положительные эмоции на всех этапах совершения покупки, в магазинах должна быть особая атмосфера, создающая позитивный настрой. Обеспечить ее позволяет торговый брендинг - комплекс мер, направленных на создание оригинальной концепции и комфортных условий для покупки.

Вы узнаете:

• Что такое торговый брендинг.
• Какие цели ставит перед собой торговый брендинг.
• Когда нужно проводить торговый брендинг.
• Какие инструменты использует торговый брендинг.
• Из каких этапов состоит процесс создания собственного бренда.
• Какие ошибки не стоит допускать при проведения торгового брендинга.

Торговый брендинг , или ретейл-брендинг, - это прежде всего уникальная, мощная идея, позволяющая торговой сети, магазину или определенному товару выделяться среди конкурентов. При этом торговый брендинг не требует больших вложений, а его польза для бизнеса существенна и не вызывает никаких сомнений.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Что такое торговый брендинг

Конкуренция между организациями за внимание и финансы покупателей почти во всех сферах высока. Порой один и тот же по существу товар представлен на рынке десятками наименований. Для создания, выхода на рынок и продвижения продукции требуется сложный, продуманный подход к ее брендированию. Разработка бренда - один из ключевых этапов для фирмы, желающей в дальнейшем стабильно и прибыльно торговать на рынке.

В отечественной экономике чаще всего используют понятия «бренд» и «торговая марка», но с приходом данных значений из западной экономической литературы у нас эти одинаковые по смыслу определения стали толковать по-разному, путая юридически отличающиеся «торговую марку» и «торговый знак».

Сразу уточним, что «торговая марка» и «бренд» на Западе означают одно и то же, тогда как у нас под понятием торговой марки чаще всего подразумевают торговый знак.

Американская школа маркетинга так определяет толкование слова бренд: именование, слово, значение, законченный дизайн, символ или сочетание всего перечисленного, что вместе формирует узнаваемый на рынке товар (услугу), предлагаемый отдельным продавцом или их группой. Обязательным условием успешности и самоцелью бренда является предоставление покупателям интуитивно понятной возможности благодаря узнаваемому символу отличить товар от тех, что представлены конкурентами.

Такой же смысл несет понятие «торговая марка». Можно сказать, что бренд - это стабильно узнаваемая покупателями торговая марка.

Целью брендинга считается разработка дизайна, названия, слогана - целого комплекса решений, направленных на создание торговой марки, ассоциирующейся у потребителя с качественным набором характеристик и атрибутов компании. Правильно разработанный бренд позволяет товару быть легко узнаваемым на рынке и вызывать положительные ассоциации у покупателей. Также основная задача бренда - служить своего рода маркером, выделяющим товар среди других конкурентов, представленных на рынке. Дополнительно брендинг товара косвенно нацелен на удержание покупателей, их долгосрочную привязанность.

Почему необходим торговый брендинг

Покупатели среди многообразия различных товаров одной категории чаще всего ищут единственный бренд, который им когда-то понравился. Рассмотрим, по каким же критериям мы выбираем «свой» товар.

1. Цена . Несомненно, для большинства основной причиной выбора товара является его стоимость. Человек, пришедший в магазин, обычно уже заранее ограничил себя ценовыми рамками, в которых он и производит выбор товара.
2. Качество, состав продукта . Сравнивая товары одной ценовой категории, мы предпочитаем наиболее качественные. Например, основным критерием выбора продуктов питания служит их состав - минимум искусственных компонентов, максимум пользы.
3. Известность бренда . Наверняка, придя в магазин, мы интуитивно будем искать товары либо уже опробованного ранее бренда, либо те, о которых мы слышали положительные отзывы от своих знакомых. Если же мы не найдем вообще никаких известных нам наименований товаров, то, скорее всего, выберем тот бренд, о котором слышали хоть какую-то информацию, даже если это было очень давно. Мы практически всегда делаем выбор в пользу знакомого нам бренда.
4. Внешний вид, дизайн . Выбирая товар, мы непременно обращаем внимание на его внешний вид. Именно по дизайну упаковки мы зачастую и судим о качестве товара. Если производитель, например, декларирует свой товар как экологичный и натуральный, то и дизайн должен соответствовать этим заявлениям. Уже на первом этапе знакомства с продуктом мы должны понимать его свойства и характеристики.

Брендирование товара и его успех на рынке непосредственно связаны между собой. Каким же образом бренд влияет на осуществление продаж?

• Стоимость . Своим дизайном и ценовой политикой бренд запоминается покупателю как товар из определенной ценовой категории, и в следующий раз человек может даже не посмотреть на стоимость, ориентируясь на дизайн и зная, что это товар из подходящей ему ценовой категории.
• Качество . Купив однажды продукт, удовлетворивший нас своим качеством, мы запоминаем его дизайн. В следующий раз, например, из десятков видов шампуня, представленных на витрине, мы, скорее всего, не раздумывая возьмем тот бренд, который подошел нам по качеству.
• Известность . Этим часто пользуются крупные концерны, производящие косметику и бытовую химию. Несмотря на широкий ассортимент наименований и дизайна каждой отдельной группы товаров, все они связаны одним легко запоминающимся и узнаваемым брендом. «Ромашковый шампунь» и «облепиховое мыло» у таких корпораций всегда несут на себе единый узнаваемый бренд. Купив хорошее мыло, имеющее на своей упаковке знаменитый бренд, мы, скорее всего, не особо раздумывая купим и шампунь, если увидим тот же самый знак на его флаконе.
• Внешний вид, дизайн упаковки . Большинство покупателей воспринимает продукты по упаковке. Если товару подобран грамотный, интересный и яркий дизайн, если он вызывает у человека определенные эмоции, то это отличный стимул для совершения покупки. Психологически клиент прежде всего оценивает внешний вид товара, а уж по нему начинает судить о его качественных характеристиках, а значит, правильный дизайн упаковки - ключ к успешным продажам товара.

Насколько бы человек ни был прагматичен в своих приобретениях, он все равно при выборе уже знакомого товара или же при покупках «на пробу» чего-то нового всегда ориентируется на его бренд, дизайн, рекомендации знакомых. Мы все время находимся под влиянием торгового брендинга, просто оно происходит в различной форме и с разным уровнем воздействия на принятие конечного решения о покупке. Мир, окружающий нас, - это мир брендов, торговых марок, узнаваемых и малоизвестных, уже забытых или только завоевывающих рынки.

Мнение эксперта

Бренд должен продавать

Илья Балахнин ,

генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency

При разработке бренда необходимо помнить, что основная его цель - увеличение продаж. При этом бренд должен быть визуально красивым и легко узнаваемым. Но делать ставку только на внешний вид все же не стоит: прежде всего бренд должен продавать.

При его формировании учитываются три фундаментальных компонента:

1. Резонанс. Бренд должен обладать резонансным действием. Покупатель, ознакомившись с новым брендом через буклеты, рекламные компании, получив информацию на сайте, должен точно понимать, что за товар или услуга ему предлагаются, каким категориям потребителей они нужны и как их можно использовать. Если кратко, то бренд должен дать покупателю понимание, зачем ему нужен данный товар и как он ему поможет в жизни и деятельности.
2. Дифференциация. Из рекламы должно быть понятно, чем же бренд компании отличается от предложений конкурентов. Потребителю нужно показать, какими характеристикам и качеством обладает товар по отношению к продукции конкурентов. В данном случае бренд может формироваться через уникальное торговое предложение, делающее выгодным покупку именно этого товара.
3. Вера. Бренд должен заслужить доверие покупателя. Производителю необходимо четко понимать, за счет чего клиент сделает свой выбор. Нужно не только утверждать какие-то тезисы о товаре, но и иметь возможность доказать покупателю, что данный продукт обладает именно теми свойствами, о которых было заявлено.

Если клиент отвечает, что ему это не нужно, значит резонанс не создается. Необходимо продумать, как лучше рассказать и продемонстрировать клиенту пользу продукта (услуги), его положительные характеристики, нужные покупателю.

Если клиент заявляет о завышенной, по его мнению, цене, то дифференциация осуществлена не полностью. Покупатель не понимает, зачем ему платить больше, если у конкурентов цена ниже, а товар имеет те же характеристики, что и ваш. Значит, вы не показали и не доказали клиенту, что ваш товар лучше, полезнее, качественнее, чем у конкурентов, и даже переплата за него будет иметь для покупателя смысл.

Если же потенциальный клиент отвечает, что не готов пока приобрести ваш продукт, то вы упустили сегмент веры: покупатель не считает, что ваш товар будет ему полезен и окажется лучше, чем у конкурентов. Сомневающихся клиентов необходимо на примерах убеждать, что ваш товар действительно заслуживает их доверие.

Какие цели ставит перед собой торговый брендинг

Социальными исследованиями установлено, что европейцы, выбрав однажды определенный бренд, остаются верны ему длительное время. Цель торгового брендинга заключается в формировании у потребителя доверия к торговой марке, а для этого необходимо постоянно заинтересовывать покупателей, поддерживая на хорошем уровне качество товара или услуги.

Брендинг - сложная и трудоемкая процедура, в основе которой лежит создание и внедрение концепции позиционирования. В процессе торгового брендинга разрабатывается название, дизайн, имидж, символика и идеология будущего бренда. Также необходимо продумать идеи для дальнейших рекламных кампаний, позволяющих создать целостный образ торговой марки, сделав бренд запоминающимся и любимым потребителями.

Когда необходим и осуществим торговый брендинг

Разработка бренда необходима, когда на рынок выходит новый продукт или услуга и при условии, что здесь уже присутствуют конкуренты. Брендинг в данном случае используется, чтобы подчеркнуть преимущественные, но не очевидные особенности продукта или услуги.

Например, ваша фирма выходит на региональный рынок фасованного чая. Если вы единственный, кто предлагает покупателям особые, редкие сорта чая, то не имеет смысла вкладывать большие финансы и тратить время на торговый брендинг.

Если же вы выходите на рынок с обычным пакетированным чаем, пусть даже и отличающимся по составу (например, без использования искусственных ароматизаторов), то вашему товару разработка бренда жизненно необходима - не всякий покупатель будет читать состав вашего чая, и его особенность останется неузнанной. Как следствие, клиент возьмет с прилавка чай того бренда, с которым познакомился раньше. Именно в таких случаях должна помочь разработка торгового бренда, способного выделить вашу продукцию среди конкурентов.

8 инструментов, которые использует торговый брендинг

Торговые точки, которые не уделяют внимание брендингу, как правило, проигрывают в конкурентной борьбе. Магазин с помощью маркетинговых инструментов должен обеспечить красивую подачу не только ассортимента товаров, представленного на витринах, но и своего собственного бренда.

Инструмент 1. Создание нового логотипа или редизайн существующего.

При разработке логотипа ретейл-сети необходимо учитывать ее фирменный стиль. Шрифты и дизайн должны быть понятны покупателю. Сам бренд обязан интуитивно рассказывать клиентам о торговой сети и товарах, которые в ней представлены. При разработке логотипа очень важно понимать, на кого он рассчитан, какие социальные группы будут составлять основную массу покупателей.

Инструмент 2. Разработка фирменного стиля.

Фирменный стиль содержит в себе дизайн графических и текстовых элементов, сочетание которых подчиняется определенным правилам. Он призван помочь покупателям сориентироваться и выбрать товар среди конкурентных торговых марок.

Дизайн фирменного стиля включает в себя следующие элементы:

• торговый знак;
• логотип;
• цветовую палитру;
• собственный шрифт;
• фирменную упаковку;
• фирменную полиграфическую продукцию: буклеты, календари, блокноты и др.;
• подарочные и сувенирные товары.

Инструмент 3. Система навигации в интерьере и экстерьере.

Грамотно спроектированная система навигации позволяет сократить расстояние между потребителем и продукцией. Для того чтобы клиент совершил покупку, товар ему необходимо красиво преподнести. Система дизайна и ориентации в торговом помещении является важным элементом брендинга и демонстрирует вашу заботу о своих покупателях.

Инструмент 4. Дизайн интерьера магазина и оформление экстерьера.

Дизайн интерьера магазина, в котором присутствуют элементы фирменного стиля ретейл-бренда, положительно влияет на эффективность его работы. Правильно расставленные дизайнерские акценты делают покупку товара для клиентов максимально привлекательной. Дизайн экстерьера также имеет важное значение для привлечения покупателей в магазины.

Инструмент 5. Брендирование торгового оборудования.

Имидж магазина складывается из множества составляющих. Брендирование торгового оборудования играет важную роль в стимулировании потребителей к совершению покупки. Дизайн в фирменном стиле и графическое оформление торгового оборудования несут рекламную функцию, привлекая внимание клиентов и вызывая у них интерес к товару и его покупке.

Инструмент 6. Создание фирменной униформы.

Для торговой сети очень важно использование фирменной униформы персонала, выполняющей целый ряд функций:

• униформа демонстрирует уважение и внимание к покупателям;
• повышает уровень лояльности потребителей;
• укрепляет отношения в коллективе и компании в целом, повышает уровень корпоративной культуры;
• координирует сотрудников по старшинству;
• работники в фирменной одежде вызывают большее доверие у покупателей, а также располагают к коммуникации.

Инструмент 7. Брендирование корпоративного транспорта.

Корпоративный транспорт, оформленный в едином фирменном стиле предприятия, является эффективным и бесплатным носителем информации о бренде.

Инструмент 8. Брендбук и гайдлайн.

Брендбук - документ, в котором описывается комплекс стандартов, допустимых при разработке бренда, а также возможные способы донесения информации о нем до конечного потребителя.

Гайдлайн - набор правил, благодаря соблюдению которых во всех точках торговой сети поддерживается общий корпоративный стиль и его идентичность. Основной задачей применения гайдлайна является сохранение единой идеи бренда.

Разработка бренда в ретейле ориентирована на эмоциональную составляющую потребительского мышления. При этом акценты на качество товара, его функциональность и ассортимент вторичны.

5 этапов создания собственного бренда

Этап 1. Разработка стратегии и позиционирование бренда.

Самый важный этап при разработке бренда. На нем необходимо определить целевую аудиторию, концепцию и возможности бренда, произвести анализ компании и рынка, выяснить способы коммуникации между фирмой и клиентами.

Состав работ:

• Проведение маркетинговых исследований.
• Разработка концепции позиционирования бренда.
• Выстраивание стратегии его продвижения.

Этап 2. Разработка названия бренда.

Вначале придумывается несколько концепций названий бренда. После этого происходит тестирование каждой из них и выявляется наиболее удачная, которая в ходе открытых исследований понравилась потенциальным потребителям больше всего. Когда клиент утверждает одно из названий, происходит юридическая проверка будущего бренда.

Состав работ:

• Нейминг, разработка названия.
• Регистрация названия в качестве торговой марки.
• Разработка слогана.
• Разработка легенды бренда.
• Подготовка брендбука.

Этап 3. Разработка визуальных идентификаторов бренда.

На данном этапе важно понимать, что бренд - это не только набор логотипов и технической документации. До покупателя необходимо донести фирменные графические особенности бренда, при этом сделав ставку на его индивидуальность. В каждом конкретном случае должны использоваться точно подобранные персональные идентификаторы.

Минимальный комплект носителей бренда:

• Название.
• Логотип.
• Цвет.

Расширенный состав носителей бренда:

• Название и слоган.
• Логотип.
• Цвет.
• Фирменная деловая документация (конверты, папки, бланки, буклеты, визитки).

Максимально возможный состав визуальных носителей бренда:

• Название + слоган + легенда бренда + брендбук.
• Логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока.
• Собственный шрифт.
• Корпоративная документация (визитки, конверты, папки, бланки, презентации, бейджи, ежедневники).
• Рекламная полиграфия, графический дизайн (рекламная полоса, годовой отчет, баннеры, буклеты, каталоги, листовки, флаеры, POS-материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж).
• Фирменная упаковка.
• Фирменная униформа и оформление транспорта.
• Сувенирная продукция (календарики, кружки, брелоки).
• Дизайн среды (использование фирменного стиля в интерьере и экстерьере, навигации, выставочных и рекламных стендах).
• Цифровые носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации).
• Фирменная мелодия.

При разработке индивидуальных идентификаторов бренда стоит учитывать, что в каждом отдельном случае состав и набор носителей фирменного стиля должен быть различным, подходящим конкретной группе товаров и услуг.

Этап 4. Разработка паспорта стандартов бренда и руководства по фирменному стилю.

Для всех носителей фирменного стиля, разработанного на предыдущих этапах, необходимо составить техническую документацию, провести паспортизацию и сделать руководства. Помимо общих протоколов, возможна разработка отдельных технических актов на каждый носитель фирменного стиля.

Этап 5. Внедрение, сопровождение, аудит.

На завершающем этапе происходит визуализация бренда. Это очень сложная и длинная стадия, в процессе которой реализуется бренд - происходит обучение персонала, внедрение фирменного стиля и концепции, печатается рекламная продукция, упаковка, проводятся пиар-акции.

Рассказывает практик

Как эффективно осуществить ребрендинг магазина

Ирина Васютенко ,

директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group

Ребрендингом называют комплексное изменение бренда, его восприятия целевой аудиторией, а также платформы. В результате этого у потребителя товаров и услуг меняется отношение к компании. При ребрендинге происходят масштабные трансформации, в результате которых может измениться целевая аудитория бренда, его название, логотип, дизайн упаковки, сайт компании, фирменный стиль.

Сегодня ребрендинг стал модным направлением в мире коммерции. Однако в процессе его осуществления не всегда приходит понимание его предназначения, зачастую допускаются ошибки и погрешности. Поэтому стоит уточнить, в каких случаях магазину нужен ребрендинг:

• Негативный имидж уже имеющегося бренда.
• Переход к новой целевой аудитории бренда, его обновление, необходимость изменения восприятия.
• Выход бренда на новые рынки, на которых ему предстоит завоевать доверие потребителей, при том что текущий рейтинг бренда не позволяет ему успешно развиваться. Так поступил советский автопроизводитель, когда выходил на мировой рынок, изменив привычный соотечественникам бренд «Жигули» на новый - LADA.
• Переход в другой ценовой сегмент рынка.
• Необходимость в модернизации бренда, возникшая в результате его устаревания, когда бренд перестал быть актуальным и современным для своей целевой аудитории.

При осуществлении ребрендинга необходимо учесть, что важна не столько его разработка, сколько процесс внедрения. Из моего опыта следует, что он занимает около полугода, в зависимости от величины компании, проводящей ребрендинг. Важно, чтобы он проходил с полным пониманием сотрудниками идеи, ради которой он производится.

1. Подготовительный этап.

При реализации ребрендинга важно грамотно подготовиться - учесть запасы продукции, время, которое потребуется на ее реализацию; узнать, когда будет возможно полное обновление дизайна товара и оформление интерьера торговых точек. Например, в продажах продуктов питания сроки осуществления ребрендинга самые короткие. Если же фирма торгует строительным оборудованием, то на реализацию продукции под старым брендом и внедрение нового дизайна потребуется значительное время.

Может возникнуть ситуация, когда на полке часть товара будет представлена под старым брендом, а часть - под новым. Избежать этого позволит ряд простых мер:

• При наличии на складе и прежних запасов, и новых, прошедших ребрендинг, можно отправлять старые в один регион присутствия компании, а новые - в другой, тем самым разделив группы товаров.
• Можно уменьшить период нахождения на полках продукции под старым и новым брендом, сформировав стратегию заказа упаковки.

1. Трансляция концепции обновленного бренда сотрудникам компании.

Для успешного проведения ребрендинга фирмы в нем должны принимать участие все работники. Очень важны при этом встречи с руководителями отделов, на которых им должна быть разъяснена цель и идея ребрендинга, способы его реализации. Весь персонал обязан четко понимать, зачем компания проводит ребрендинг и какую цель при этом преследует.

Возможно, что рядовые сотрудники фирмы воспримут ребрендинг негативно, ведь для большинства он оборачивается лишними проблемами, например изменением привычного рабочего процесса, что люди очень не любят. Важно при ребрендинге убедить сотрудников в его необходимости, разъяснить все этапы, показать, какие выгоды он несет как работникам, так и всей компании в целом.

В своей практике при информировании сотрудников о грядущем ребрендинге я всегда разбивала этот процесс на три этапа:

• Подготовительная стадия, направленная в основном на руководителей отделов. Она включает в себя сбор аналитики, свидетельствующей о необходимости проведения ребрендинга. Этот этап позволяет подготовить людей к переменам, чтобы они не были для них неожиданными.
• Голосование и выбор концепции. Важно, чтобы каждый сотрудник мог ощутить свою причастность к общему делу, иметь доступ к участию в формировании концепции ребрендинга, вносить в нее свои идеи.
• Презентация ребрендинга. Заключительный этап, на котором происходит представление новой концепции бренда и доведение ее до всех сотрудников фирмы, задействованных в ребрендинге.

Таким образом, выполнив информирование сотрудников, мы вовлечем людей в проект ребрендинга и он не станет для них сюрпризом: работники будут подготовлены к переменам и процесс пройдет максимально эффективно.

1. Трансляция концепции обновленного бренда прямым клиентам компании.

Основным клиентам фирмы о ребрендинге лучше рассказать за 1-3 месяца до его проведения, чтобы он не стал для них сюрпризом. Для информирования клиентов подходят конференции, на которых им будет продемонстрирована концепция ребрендинга, объяснены причины его проведения и рассказано, какие цели он преследует и какие качественные показатели должны измениться после его проведения. Также на этом этапе важно услышать предложения от клиентов и ответить на их вопросы. Часть партнеров может воспринять ребрендинг весьма оптимистично, а кто-то отнесется к изменениям негативно. Важно объяснить клиентам, как ребрендинг может повлиять на них и увеличить их прибыль.

1. Использование элементов нового бренда в ежедневной практике.

Для успешного проведения ребрендинга важно объяснить сотрудникам, как изменится их ежедневный рабочий процесс, как ребрендинг будет в нем проявляться.

На данном этапе важно проконтролировать внедрение ребрендинга на местах. Это самая сложная стадия, ведь необходимо отследить и проверить множество деталей, собрать всех сотрудников в одну команду и скоординировать их. Контролировать процесс ребрендинга можно с помощью специализированных компьютерных программ.

1. Донесение идеи обновленного бренда до конечного потребителя.

На этом этапе должны быть готовы все материалы, с которыми ежедневно будут сталкиваться покупатели: обновленный сайт, дизайн упаковки, буклеты, фирменный стиль в работе сотрудников, материалы для отдела продаж, специальные бланки, обновленный офис, рекламные буклеты.

Торговый брендинг: 5 золотых правил

Правило 1. Благоприятная атмосфера.

Правило 2. Ощущение единства. Выбирая магазин знакомой торговой сети, человек интуитивно ожидает, что обслуживание в нем будет соответствовать привычному уровню. Для создания атмосферы общности, универсальной для всех магазинов сети, разрабатывается стиль, единый во всем - от гаммы цветов, в которых оформлен интерьер, до одинаковой для всех сотрудников магазина униформы.

Правило 3. Создание неповторимого образа. Бренд прежде всего несет в себе идею позиционирования - уникальное предложение, благодаря которому клиенты должны отдавать предпочтение торговым точкам сети. Оно обязано выделять магазин среди конкурентов.

Правило 4. Ориентация на целевую аудиторию. Для привлечения клиентов брендинг должен быть максимально заточенным под конкретног.

Правило 5. Практичность и удобство. Элементы бренда должны быть простыми, понятными, ненавязчивыми, но при этом эффективными.

4 типичные ошибки, которые делают торговый брендинг неэффективным

Ошибка 1. Неправильное восприятие брендинга.

Несомненно, для любой компании наличие сильного, узнаваемого бренда всегда выгодно. Позитивно воспринимаемый бренд может увеличить продажи. Но не стоит думать, что он просто красивый логотип. Бренд - это прежде всего эмоции, которые человек испытывает при покупке товара или получении услуги. Хороший бренд всегда создает позитивное восприятие ваших продуктов клиентами, но именно успешное использование самих товаров вызывает у людей наиболее сильные эмоции. Для поддержания лояльности клиентов необходимо выстроить работу таким образом, чтобы покупатель оставался довольным при любых обстоятельствах. Все возникшие у клиента проблемы и вопросы можно решать через сайт или отвечая на запросы по электронной почте. Если после совершенной покупки человек нуждается в сопровождении, не бросайте его: сделайте так, чтобы он остался доволен не только сделкой, но и вашим брендом. В таком случае удовлетворенный клиент будет рекомендовать вас своим знакомым, а это лучшая реклама.

Ошибка 2. Отсутствие профессионального дизайнера.

Даже если ваш бренд кажется вам идеальным, красивым и привлекательным, это еще не означает, что он будет успешен. Любительский дизайн бренда не всегда дает положительный результат. При его разработке лучше обратиться к профессиональным дизайнерам. Специалист поможет вам создать руководство по дизайну, прописать правила применения корпоративного стиля при использовании бренда и понять, как наиболее эффективно с ним работать. Создание руководства по стилю должно сопровождаться решением, как оно будет использоваться в дальнейшем.

Ошибка 3. Несоответствие на разных платформах.

После создания руководства по дизайну необходимо следовать правилам, прописанным в нем. При этом придерживаться данных норм нужно как в точках розничных продаж, так и на сайте компании и в социальных сетях. Если не следовать этим правилам, то ваш бренд будет в глазах потенциальных покупателей непрофессиональным, что даст людям повод усомниться в вашем бизнесе. Единый стиль вашего бренда, его согласованность и идентичность на всех уровнях повысят доверие покупателей, подтолкнут их к приобретению товара.

Ошибка 4. Использование неопределенного сообщения при описании вашего бренда.

Вы должны создать такой бренд, которой будет способен просто и понятно передавать клиентам суть вашей компании. Многие, казалось бы, замечательные бренды стали жертвами неопределенного контента, не способного кратко и емко описать суть компании. Содержание бренда так же важно, как и его графический дизайн. Именно контент должен разъяснять потенциальным клиентам отличия вашего бренда от тех, что представлены конкурентами. Всего два простых правила позволят бренду повысить свою эффективность:

• Избегайте повторяющихся слов.
• Говорите с клиентами на их языке, используйте простой разговорный стиль.

Как развивается торговый брендинг в России

Вопросом брендинга на Западе занимаются уже давно. У нас же он только набирает обороты и развивается не столь стремительно, как там. Зачастую на прилавках российских магазинов иностранные бренды появляются гораздо раньше, чем отечественные. Для того чтобы наши компании могли успешно конкурировать с западными, необходимо вкладывать в торговый брендинг немалые финансовые средства.

В отличие от западных компаний, являющихся первопроходцами, российские фирмы могут избежать ошибок, перенимая позитивный опыт у своих зарубежных конкурентов, благодаря чему эффективность торгового брендинга будет выше.

Также стоит учитывать сложившуюся на рынке ситуацию: конкуренция между отечественными компаниями все еще находится на низком уровне, поэтому для успешного продвижения российских брендов требуются меньшие финансовые вложения.

Еще одним недостатком отечественного торгового брендинга является небольшое количество профессиональных маркетологов. Как правило, большая часть из них - это люди с экономическим образованием. Замечательно, что экономисты стали заниматься брендингом, но данное направление подразумевает не столько экономическую составляющую, сколько творческую. При разработке бренда компаниям стоит не только обратить внимание на экономические факторы, но и привлечь к созданию бренда и его внедрению на рынок психологов, социологов, дизайнеров, специалистов по продвижению бренда в сети Интернет. Только при комплексном подходе к формированию бренда результат будет успешным.

Разработка бренда сегодня предполагает взаимодействие различных специалистов - профессионалов в области продвижения, графического дизайна, маркетинга. В основе торгового брендинга должна лежать общая концепция, но в качестве составляющих ее элементов стоит рассматривать отдельные программы рекламного продвижения, дизайна продукции, ее размещения и представления на рынке.

Информация об экспертах

Илья Балахнин , генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency, руководитель образовательных программ WinTheMarket и WinTheDigital, руководитель WebInCo Russia, вице-президент IABC/Russia по инновациям, шеф-редактор Venture Business News, бизнес-тренер и коуч. Работает с такими компаниями и клиентами как Правительство Москвы, Министерство Юстиции, Сколково, Microsoft, Ростелеком, Билайн, Мегафон, Unilever, Coca-Cola Hellenic, Universal, Комстар, Bud, Kodak и другие. Paper Planes Consulting Agency - консалтинговое агентство, имеющее более 400 успешных кейсов.

Ирина Васютенко , директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group. «Мэлон Фэшн Груп» - ведущий российский ретейлер модной одежды. Компания управляет брендами befree, ZARINA, LOVE REPUBLIC, выполняя полностью весь цикл деятельности модного бизнеса от моделирования до распределения продаж и продвижения. Ежедневно в магазинах компании в России и за рубежом осуществляют покупки более 100 000 человек. Melon Fashion Group успешно развивается и продолжает расширять географию присутствия. У каждого из представленных брендов есть собственная стратегия развития и своя целевая аудитория, что позволяет эффективно представлять Melon Fashion Group в основных сегментах mass market.